《中国消费者报》乡土品牌闯出大市场

近年来,随着地理标志证明商标战略的推进和涉农企业对自身品牌培育的重视,乡土品牌得到迅猛发展。业内专家认为,乡土品牌的发展对激发农村经济活力、推动“三农”发展、增加农民收入有着重要的作用。

近年来,随着地理标志证明商标战略的推进和涉农企业对自身品牌培育的重视,乡土品牌得到迅猛发展。业内专家认为,乡土品牌的发展对激发农村经济活力、推动“三农”发展、增加农民收入有着重要的作用。


  贴近消费需求成功抢占市场


  乡土品牌是指与农村、土地、自然相关的商品或服务的品牌,包括地理标志品牌和企业自有品牌。地理标志的产品都产自特定区域,为初级农业产品;而涉农企业自有品牌多为当地加工产品。乡土品牌产品来自源产地,更容易把控产品质量,具有品质优势,因此更容易得到消费者的信任。


  笔者调查发现,如今成功打入国内乃至国际市场的乡土品牌并不少见,像河北的“露露”、海南的“椰风”、山东的“龙丰”、烟台苹果、安溪铁观音、黄山毛峰等等。这些知名品牌的产品质量在同类产品中居于领先地位,市场占有率也比较高。“椰风”的椰汁风味独特、工艺成熟,深受消费者喜爱;“龙丰”方便面,以品牌为先驱,迅速占领市场,几年时间便成为这一行业的知名企业。“乡土”更多的是在强调品牌的本土化、地方化,品牌运营模式的大众化、亲民化,产品品质的质朴和真材实料。消费者耳熟能详的“经常用脑,多喝六个核桃”,是“六个核桃”的广告语。笔者了解到,该品牌商前身是河北养元保健饮品有限公司,本是河北的一个地方农产品加工企业,主要生产源产地核桃的深加工食品。经过本土化经营,目前“六个核桃”品牌已经进入公众视野,产品也行销全国各地。六个核桃的成功之处就在于它让市场了解其是纯正核桃露磨浆制成,食用起来更加放心。


  依托当地丰富的自然资源优势,发挥乡土特色的品牌繁多。如西藏特色产业股份有限公司是西藏自治区农业产业化龙头企业,主要挖掘、开发雪域高原特有的野生药、食两用植物。该公司旗下产品包括以百年野生核桃油、藏油五号芥花籽油等为主的“圣鹿”品牌高级食用油和以冬虫夏草、藏红花等为主的“九天圣鹿”品牌林下资源类产品。


  笔者获悉,山西省万荣县人民政府授权县果业发展中心将“万荣苹果”注册为地理标志证明商标后,不但扩大了苹果的销路,提高了当地的知名度,而且被汇源果汁集团看重,从而对果汁生产线进一步扩大投资。


  中国政法大学知识产权法研究所副所长、地理标志研究中心主任李祖明告诉笔者,就品牌的推广而言,首要的任务就是确定自己的核心竞争力,其次是让市场认识、认可自己的核心竞争力,进而产生消费需求。


  打造农业特色发挥品牌优势


  越来越多的乡土品牌成功抢占市场,吸引了社会各界的关注。那么,乡土品牌的优势到底在哪里?重庆理工大学知识产权学院院长苏平告诉笔者,在特色上,每个县域或者一定的区域内,一定会有蕴含本地传统技艺、依赖于当地自然环境的土特产品,其产品和其他同类产品有区别性的文化和自然的痕迹;在生态上,承载乡土品牌的产品主要是涉农产品。在人们普遍重视食品安全、绿色环保的心理下,乡土品牌不仅会应运发挥它的绿色、环保的价值,而且更易上升到重视生命健康的高度。


  苏平认为,以乡土品牌抢占市场,不仅扩大了乡土品牌的影响力,无形中也获得了较大的社会效益。对企业来说,可以增加市场份额,获取较大的经济效益,从而激发企业持续开发乡土品牌的热情;对消费者来说,则有机会选择到声誉好、质量好、具有鲜明特色的乡土产品。


  北京黄金智慧知识产权代理有限公司总经理杨永岗向笔者表示,对企业而言,乡土品牌不但较高地利用了当地农业资源的价值,而且也会因为其产品的乡土特色及天然、绿色的优势而更易获得市场的青睐。对消费者来说,在各种品牌混杂难辨时,乡土品牌比较容易看牌购货,可以更方便地购买到健康的绿色食品。“万荣苹果、圣鹿、老村长酒、椰风、六个核桃等品牌在商标的起名上就蕴含着"乡土"气息,在市场推广时也处处植根于"乡土"。在目前追求天然、绿色、健康的消费大环境下,乡土品牌在占领市场上当然会起到事半功倍的效果。”杨永岗说。


  李祖明表示,目前乡土品牌很多,其中仅地理标志类商标就5000多个,比如龙口粉丝、洛川苹果、金华火腿、六安瓜片等等。可以说所有真正意义上的地理标志证明商标都属于乡土品牌。这些地理标志产品都有着悠久的历史,独特的自然环境和传统文化造就了其特殊品质。


  那么,乡土品牌还存在哪些不足?苏平认为,目前,一些乡土品牌的产品欠缺文化内涵。现在市场的竞争除了产品质量的竞争外,乡土品牌文化的解读和阐释,对提升产品外在形象有着重要作用,有时候买产品就是买文化,因此对乡土品牌文化内涵的挖掘尤其重要。不少乡土品牌产品同时也缺乏包装和市场开发,有的农产品在当地质量好、特色鲜明,并有一定的传统技艺,但是养在深闺未被人所知。“政府引导不足,很多地方政府将力气放在“招商引资”、“工业经济主导”上,忽视了对乡土品牌的开发和建设,导致目前真正具有全国知名度的乡土品牌并不多。当然,这里面的资金投入不足也是关键。”杨永岗告诉笔者。


  发展乡土品牌做好保护工作


  近年来,全国各地纷纷推出品牌强县战略,以乡土品牌抢占市场,助推地方经济发展。


  近日,广西壮族自治区龙州县面向全县重点企业,举办了“商标兴企”知识培训班,力推品牌强县战略。龙州县把商标战略与加快新型工业化发展、旅游文化生态产业发展、社会主义新农村建设及对外开放结合起来,形成了推动“商标兴企”的“组合拳”。在做好“龙田”、“龙二”、“霞秀”等已有糖业商标专用权保护工作的前提下,该县扶持特色农副产品企业、食品加工业申请注册商标,指导企业注册了3个桄榔粉广西著名商标、16个茶叶商标、6个坚果商标。


  近些年,福建省平和县通过培育“平和琯溪蜜柚”和“平和白芽奇兰”茶两个地理标志产业,造就了两个乡土品牌集群。一件“平和琯溪蜜柚”地理标志证明商标,带出600件柚类商标;一件“平和白芽奇兰”地理标志证明商标,也带出了600件茶叶商标。这两个乡土品牌分别支撑起年产值超过100亿元和年产值超过20亿元的农业支柱产业。


  平和县特产协会秘书长赖俊杰告诉笔者,发展乡土品牌的捷径就是注册地理标志证明商标。因为地理标志证明商标凝聚着典型、优秀的乡土产品品质,满足了乡土品牌的特性与本质要求。


  乡土品牌特色鲜明、优势明显,但是容易被复制生产,以致市场上出现假冒伪劣产品。如果没有法律的保护,乡土品牌的权益就得不到保障,消费者对乡土品牌的信任感、安全感就会大打折扣。对此,苏平告诉笔者,乡土品牌要获得法律的保护,就需要申请注册地理标志证明商标和自有商标。政府相关部门应该在这方面加大引导力度,让企业和农民了解申请注册商标的好处。


  杨永岗认为,各地特别是县级政府,应积极引导企业对深加工产品进行自有商标的申请和注册,并引导当地产业协会对初级农产品进行地理标志证明商标的申请、注册。


  沈阳慧丰知识产权代理有限公司律师孔祥鹏对笔者说,品牌建立的法律基础是取得商标专用权。农产品生产者应该认清形势,加强品牌意识,把品牌作为开拓市场的利器,努力掌握现代品牌运营的规律和方法,利用品牌营造一个好的企业形象,从而得到消费者的认可,这也是乡土品牌的必经之路。